Opportunité et défi : 4 tendances Martech à suivre en 2021
Les nouvelles applications et sanctions liées à la communication et au traitement des données obligent les applications martech à s'appuyer sur l'analyse et l'optimisation. Dans ce contexte, examinons 4 thèmes qui formeront la base du progrès martech de 2021, qui ont émergé autour de la technologie du marketing analytique et particulièrement soulignés par Jonathan Moran, Global Product Manager de SAS :
- L'optimisation et la modernisation remplacent la transformation complète
Certains fournisseurs de Martech insistent pour créer un programme de transformation numérique en se contentant de "copier et modifier" des systèmes logiciels. Pourquoi ne pas se concentrer plutôt sur l'optimisation des coûts, la modernisation des technologies et des processus, et le renouvellement des parcours marketing ?
La transformation numérique est un processus qui prend des années pour aboutir. En 2021, les entreprises se concentreront sur l'optimisation et la modernisation à l'aide de l'analytique, plutôt que de supprimer et de réinstaller des systèmes entiers.
Il s'agira notamment d'optimiser les ressources marketing, les coûts des programmes de marketing et les processus d'engagement des clients, ainsi que de mettre à niveau les technologies marketing pour favoriser l'émergence de nouveaux talents : pensez à l'apprentissage automatique, à la collecte et à la transformation des données et à la convergence des canaux.
- L'apprentissage automatique se généralise dans le marketing
L'apprentissage automatique, un sous-ensemble de l'intelligence artificielle, deviendra beaucoup plus courant en 2021.
Des modèles d'apprentissage automatique seront utilisés pour mieux prédire la valeur des clients actuels et potentiels, ainsi que la valeur des prospects qualifiés pour le marketing sur les canaux web et mobiles.
Les modèles Gradient Boosting et Random Forest seront utilisés pour mieux segmenter les clients en fonction de leur comportement. L'amélioration de la notation et de la classification des valeurs se traduira par des niveaux de personnalisation plus élevés et, par conséquent, par une amélioration des taux de conversion sur les canaux numériques.
Les recommandations de produits, les programmes de fidélisation, les textes et les recherches, ainsi que la publicité numérique, progresseront grâce à une utilisation accrue et améliorée de l'apprentissage automatique.
- L'attribution devient obligatoire
L'alignement des départements de vente et de marketing dans les organisations est devenu critique. Les interactions commerciales physiques étant limitées, les vendeurs s'appuient davantage sur les livrables marketing pour alimenter le flux de travail.
L'attribution est une technique analytique similaire à l'optimisation et deviendra courante à mesure que les organisations affineront et reconstruiront leurs stratégies, tout en contrôlant plus étroitement les coûts et les processus. Un plus grand nombre de marques voudront lier l'efficacité de leur marketing aux revenus de la chaîne de manière fragmentaire. Les clics de la phase initiale seront plus étroitement liés à l'engagement et à la conversion de la phase finale.
Les structures d'analyse de l'attribution sont déjà développées par certaines des organisations de marketing les plus matures, et la plupart des "fast trackers" devraient utiliser l'attribution de manière plus complète en 2021.
- Une meilleure IA conversationnelle émerge de tactiques d'engagement numérique améliorées
Du point de vue des données, les marques vont nécessairement augmenter le niveau de détail des données clients qu'elles collectent : en raison de l'interaction limitée sur les canaux physiques, les données numériques sur le comportement des clients seront nécessaires pour une meilleure interaction.
Du point de vue de l'analyse, l'IA conversationnelle sous la forme de chatbots et d'autres mécanismes d'interaction numérique sera appliquée pour faciliter les recommandations de produits et de services, également connues sous le nom de "prochaine meilleure action/offre" analytique.
La meilleure IA conversationnelle en 2021 combinera trois choses : des données client enrichies, des techniques d'apprentissage automatique pour une meilleure prévision, et des capacités d'IA et d'automatisation robotique pour la mise en œuvre.
En 2021, le marketing analytique se concentrera sur les points suivants :
- Réviser et moderniser les processus et les technologies
- Contrôle et corrélation des coûts
- Augmenter la conversion grâce à une meilleure interaction et personnalisation
- Réutiliser les technologies et les processus existants pour tirer parti des succès précédents
Pour certaines entreprises, 2020 a été une année de turbulences et de pertes, tandis que d'autres ont obtenu des résultats supérieurs à la moyenne et pourront entrer plus rapidement dans l'année 2021. Quoi qu'il en soit, une chose restera constante : les données et l'analyse continueront à satisfaire la soif de connaissances des marques.